希薄化するブランド

Ｔさんがとある商品を担当していた頃の話。例えば、取材などを
受けたときもそうだが、いろいろな人に、「トップシェアのＢ社
に対してどういう戦略をとりますか？」みたいなことを言われた
という。
ただ、実際にはシェアトップは自社であり、Ｂ社は２位だった。
なので、Ｔさんは「うちがシェア１位なのですが...」みたいに
思っていたという。ただ、この事例が示すように、世間一般のイ
メージは上記の通りだったのだ。


これは、Ｂ社が専業メーカーであり、自社がそうではないという
ところが大きい。つまり、「Ｂ社＝その商品」というイメージが
できあがっている。一方、総合メーカーである自社にとって、そ
の製品は one of them でしかない。


この経験もあったので、Ｔさんは、商品ブランドの導入を決めた
のだろうと思う。


しかし、この事例が示すように、事業範囲が拡大するほど、その
ブランドによって想起される商品というのはどんどん希薄化して
いく。まさに自社は今、その状態に陥っていると思う。ブランド
統一化に対して感じていた違和感というのはこういうことなのだ
と思う。


これにどう対応すべきか、ということをＴさんい聞いたのだが、
Ｔさんは、「商品力をあげるしかない」と言ってた。ただ、私と
してはどうもピンとこなかった。それでは、ブランドと商品のシ
ナジーがないと感じるからだ。


総合メーカーがブランドをどう定義するか、という点においては
他社の事例を学んでみたいと思う。例えば、Nestle、Uniliver、
Philips、Seamensなど。