コンセプト→代替品→競争

「△△という商品カテゴリーの○○をお客さんが買って
くれる」ということの背景を考えてみる。


まず、根底にあるのは、「△△というものを使う人がい
るかどうか」である。例えば、テレビ電話なんかは、20
年前から考えれば、ある意味夢の技術だったわけだ。技
術としては、画期的だが、そもそも使う人がいるのか、
という話になる。10年くらい前に、自宅に機器をとりつ
けてテレビ電話になる、というものが売ってたが、おそ
らく全然売れなかっただろう。孫とテレビ電話で話せる
というようなCMがあったが、本当にそういう人がどれだ
けいるか、ということだ。
つまり、「"テレビ電話"というものを使う人がいなかっ
た」といえる。正確にいうと正しくアプローチできなか
ったということなのだが。
もし、これを、ビジネスパーソンをターゲットにしてい
たらどうだっただろうか。おそらく数は少なくとも、確
実に"使う人"はいたと思う。
何が言いたいか、というとそもそもこれが間違っていた
らマーケティングをしようが何をしようがうまくいかな
いということだ。
ここでいうなら、「顔を見ながら話す必要がある」とい
う用事があるかどうかということだろう。


次にくるのが、その用事を解決するために△△という商
品が必要か、ということだ。テレビ電話の例でいうなら
、「顔を見ながら話すために」他に手段があるかどうか
ということになる。携帯でもしテレビ電話が実現されて
いるならわざわざ"テレビ"でそれをする必要はないだろ
う。もしくはPCでできるならPCでいいじゃん、というこ
とになる。つまり、"テレビ"、"PC"、"携帯"の中から"
テレビ"を選んでもらわなければなならない。
これは業界をあげて、"テレビにおけるテレビ電話"をア
ピールする、ということにもつながってくる。これって
「代替品」の話ってことかな。


そして、ようやく、"テレビ電話"というカテゴリーのど
の商品を買うか、という話だ。価格が安いもの、小さい
もの、デザインに優れているもの、という差別化になっ
てくる。一般的に言われる競争というのはこのフェーズ
で起こる。


うーん、ちょっとは頭が整理できたかな。


phase1 : コンセプト
そのコンセプトで何かの用事を済ますことができるか。


phase2 : 代替品
その用事を済ますのに代替品があるか。


phase3 : 競争
そしたらあとはその商品群の中でのスペック競争となる。